Publicidad de 10 - "Soy Totalmente de Hierro" (no Palacio) o El Manual de Cómo Ser Mujer

Por José Manuel Springer
Publicado en el año 2000
 Lorena Wolffer: El que a Hierro Mata...


En la céntrica avenida Revolución de la ciudad de México solía haber un par de anuncios espectaculares que llamaron mi atención por algún tiempo. Se trataba de los anuncios de la marca Vicky Form, productora de lencería. Lo que me atrajo fue el que los textos que enmarcaban la figura de la mujer habían sido tachados sistemáticamente con aerosol; alguien decidió eliminar el eslogan de la campaña y había tenido todo el tiempo y la oportunidad para hacerlo. Ese hecho marcó el comienzo de una batalla en la ciudad que resultaría única en su tipo: la lucha por dignificar la imagen pública de la mujer en contra de cualquier adversario, sin importar sus intenciones legitimadoras.

En cualquier lugar del mundo existen imágenes publicitarias que utilizan a la mujer como cebo para vender. En algunos países, como Canadá, está prohibido el uso del cuerpo femenino en publicidad cuando no obedece a ciertos criterios establecidos por un consejo consultivo integrado por mujeres. En México la imagen femenina sigue siendo un tema abierto, o más bien seguía siendo, hasta que artistas como Lorena Wolffer decidieron emprenderla contra estos 'árbitros del gusto y la educación visual', mercaderes que frecuentemente recurren a un medio tan manipulable como es la publicidad para promover el consumo, pero también una serie de valores que en el mejor de los casos resultan banales por reiterativos y en el peor -como en el caso de Vicky Form- son denigrantes y crean estereotipos.

Simultánea a la presencia de aquellos anuncios de lencería tachados por orden de un juez de la Comisión de Derechos Humanos que respondió a la solicitud de grupos feministas, comenzaron a proliferar anuncios de la tienda departamental El Palacio de Hierro. La campaña fue conocida por su eslogan Soy totalmente Palacio. La estrategia publicitaria consistió en utilizar observaciones cínicas que supuestamente reflejan la ideología de la mujer urbana, clase media-alta, consumidora habitual de productos de marca. por ejemplo: A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta ropa, o Hay dos cosas que ninguna mujer puede evitar: llorar y comprar zapatos. Junto a estos eslóganes aparecen las ya arquetípicas imágenes de mujeres jóvenes, delgadas, de mirada seductora, colocadas sobre fondos que recuerdan al Arte Pop, como lo son unos cerditos alados color de rosa, héroes de las tiras cómicas estadounidenses, en fin, imágenes a propósito de los eslóganes. Al igual que en el caso de los anuncios de lencería, la controversia proviene de lo que se dice en el texto sobre la mujer más que de la imagen, cuyo tratamiento es el mismo al que ya nos tienen acostumbrados los medios.

En ciertos momentos de represión política y social, los medios publicitarios han sido un agente de cambio de las conductas sociales, especialmente en regímenes donde el arte ha permanecido ajeno a los cambios, prefiriendo centrarse en fórmulas y agendas políticas predeterminadas, tratadas desde la seguridad del museo, la galería y los cenáculos de especialistas. El caso inverso, en el cual el arte decide salir a la vía pública y hacer frente a seudo valores de la cultura imperante, es la excepción. Esto se debe en gran medida a la absorción o dilución de las propuestas de cambio más radicales en un medio amorfo y despolitizado. En la actualidad mexicana algunos artistas han dado pasos importantes en la crítica hacia la imposición de seudo valores culturales.

Lorena Wolffer es una artista del performance cuya carrera ha tenido algunos altibajos, pero que conceptualmente se ha conservado fiel a una línea, si bien no exclusivamente feminista, sí preocupada por la persona, el contacto íntimo, la pareja, los sentimientos. Ella ha sido directora del principal centro de arte alternativo de México (Ex Teresa Arte Actual) y ha colaborado con artistas que, como ella, hacen del arte una herramienta de cambio social. Su más reciente producción consiste en una serie de carteleras que se oponen a la campaña publicitaria de El Palacio de Hierro. Desde un punto de vista estético estas carteleras sientan los puntos para un debate entre imagen corporativa y artística, la relación entre diseño publicitario y arte, sus interdependencias, puntos de contacto y las posibilidades de un discurso apropiado dentro del espacio público.

Es obvio que las diez carteleras espectaculares que ha colocado la artista constituyen un arma desigual para contrarrestar la influencia de los cientos de anuncios que invaden el horizonte urbano e incluso rural. Sin embargo, la controversia que despiertan en un momento político de cambio, sin duda alimenta la esperanza de que se impongan límites al poder corporativo en cuanto a los derechos e integridad de la persona.

Las obras de Wolffer y otros artistas como Francisco Marcial y Minerva Cuevas (ambos artistas mexicanos jóvenes) han reaccionado críticamente a la provocación. Sumando acciones como estas el arte deja de centrarse en problemas meramente artísticos para tratar aspectos sociales que demandan nuestra atención . Quizá el campo de la educación sea aún más fecundo para crear una respuesta articulada y constante. En ese sentido el arte sería una llamada de atención que demostraría una estrategia a seguir.

En el caso de los artistas que mencioné arriba las estrategias utilizadas resultan inusitadas, pues lejos de combatir a la publicidad con medios propios del arte, han decidido utilizar los recursos publicitarios como soporte de una campaña de resistencia. Ante el uso por parte de la publicidad de los medios y avances artísticos para promover sus fines, era de esperarse que el arte contraatacara con apropiaciones que, variando el tono y subvirtiendo la forma, permitiesen al público participar en un discurso familiar pero con una óptica opuesta

La imagen publicitaria es un monstruo de mil cabezas. Lo que hoy se le critica mañana será reutilizado a su conveniencia, por ejemplo, en sus más recientes anuncios la firma Wonder Bra destaca la inteligencia de la mujer por encima o en conjunto de sus atributos físicos.

Considerando que la penetración que alcanza el diseño publicitario en los más diversos ámbitos provoca que sus valores e imágenes lleguen a públicos heterogéneos y que el mensaje artístico tradicionalmente se dirige a públicos especializados, el mérito del trabajo de Lorena Wolffer es extender la difusión del mensaje artístico entre un público más amplio a través de estrategias que tienen mayor alcance reivindicando la imagen femenina. Esto me lleva a pensar si sería aconsejable pensar en una redefinición de la imagen artística como algo consumible, transitorio, revocable y revelador, en la cual el espectador tenga la opción de discernir, evaluar y hacer suyo el mensaje si así lo cree necesario.

La propuesta de imagen pública de Lorena Wolffer es en ese sentido ilustrativa de la potencialidad que tiene el arte como discurso público. Los carteles diseñados por ella ponen énfasis en la mujer promedio, aquella que habita los espacios reales de la urbe (una escuela, un autobús o simplemente la calle). Además de oponerse a los elementos de una campaña, también los utiliza para resignificarlos de una manera contestataria. Frases como Ninguna campaña publicitaria es capaz de silenciar mi voz, o El problema es que pienses que mi cuerpo te pertenece, son significados que tienen eco en la memoria del espectador. En este sentido la imagen artística trasciende las limitaciones propias de su discurso críptico e incide en la creación de una opción diferente de lectura del mensaje publicitario, al revelar su índole uniformadora y mitificadora de conductas arquetípicas.